Casi a la vez que saltaba la noticia de que Jack Ma, el fundador y presidente de Alibaba y uno de los hombres más ricos de China había comprado Château de Sours en Burdeos, numerosos profesionales de bodegas riojanas escuchaban en Logroño el jueves pasado una ponencia sobre cómo vender vino en China a través de su gigantesca plataforma online.
Sucedía en el marco de ImaginextRioja, la jornada de vino y tecnología organizada por Diario La Rioja y que este año estaba enfocada la venta de vino a través de Internet.
En representación de Alibaba, Fernando Aparicio explicó las distintas posibilidades de este gigante del mercado digital en Asia en el comercio entre empresas (B2B, Business to Business) y de sus otras compañías orientadas al consumidor final como Tmall (que exige tener licencia comercial en China) y el mercado virtual Taobao, en el que se puede operar desde fuera.
El mercado chino online, que superó al estadounidense en 2013, cuenta ya con 400 millones de compradores frente a 330 millones en Europa y 15 en España. Y eso sólo con un 50% de la población conectada, según datos aportados por el propio Aparicio quien resaltó el gran crecimiento de la compra directamente a través de redes sociales en el país asiático. Aparicio también habló de una nueva cadena de valor en la que fabricante y distribuidor compiten en el mismo espacio y ofreció un ejemplo de un proveedor de productos informáticos que también vendía vino en Alibaba.
En un marco más cercano, Amazon España, líder de la venta online en nuestro país desde 2013, abrió en 2015 su división de alimentación en la que se ofrecen ya 4.000 referencias de vino. La satisfactoria experiencia de compra de la que hace gala el gigante norteamericano parece el gancho perfecto para incorporar todo tipo de productos a su portal, reforzado recientemente con servicios como Prime Now, que da la posibilidad a sus clientes premium de recibir un gran número de productos en solo dos horas de forma gratuita o en una hora por un coste adicional. De momento, el servicio sólo funciona en ciudades de Estados Unidos y algunas europeas entre las que no hay ninguna española, pero parece una fórmula bastante interesante para disponer del vino que a uno le apetece en cada momento sin ningún tipo de almacenaje o planificación previa.
¿Qué valorará más el consumidor en el futuro: la experiencia de compra o la especialización en vinos? Lucas Llaurado, subdirector de la tienda online de vinos Vinissimus que comercializó 7.500 referencias en 2014, unas 4.500 de las cuales fueron españolas, realizó una interesante presentación mostrando las fortalezas y debilidades de los distintos actores de la venta online en España, desde los grandes operadores como Amazon a las tiendas físicas que crean su propia web de venta, los supermercados, clubs de vinos o las bodegas que incorporan tiendas online en sus páginas web.
Para Llaurado, quien calcula que el mercado actual de la venta online de vino en España mueve entre 20 y 40 millones de euros anuales y podría alcanzar los 70 millones de euros en el futuro, la clave está en garantizar la mejor experiencia posible de compra.
José Luis Pulpón, director general de pymes de Google, ratificó el notable aumento de las búsquedas de vino, muy especialmente las que se realizan desde móviles (un 46% más) frente a otros dispositivos (9% en ordenadores y tablets) y el gran potencial futuro para la venta de vino de este aparato al que nos dirigimos hasta ¡150 veces al día!
Evidentemente, los cambios en los hábitos del consumidor y la forma de relacionarse con su entorno parecen tener incidencia en casi todos los sectores de actividad. En conexión por Skype, Julien Miquel, el enólogo que tuvo un breve paso por Toro en Bodegas Burdigala y Campo Elíseo, antiguo miembro del equipo de wine-searcher.com y actual estrella de las redes sociales tras crear el blog Social Vigneron, habló de la social web sin separación entre la web y las redes sociales.
Recomendó a las bodegas “tener en cuenta lo que quiere oír el consumidor” y ofrecer un mensaje frecuente, consistente y claro que busque crear conversaciones. Para Miquel, sin embargo, la presencia en redes sociales debe formar parte de una estrategia global de comunicación.
