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1.Javier Murua. 2. Charlando con Abel Mendoza. 3. Con Ruth Cabello, export manager para Asia. Fotos: cortesía grupo Muriel.

Entrevista

Javier Murúa: “Rioja te da la venta; el valor añadido te lo tienes que crear tú”

Amaya Cervera | Martes 16 de Julio del 2019

Javier Murúa, 41 años, forma parte de la nueva generación de productores riojanos, pero su perfil está muy lejos del joven terruñista que elabora unos pocos miles de botellas. Es el heredero del grupo Muriel, una de las bodegas que más han crecido en Rioja en los últimos tiempos, pero aun así es una gran desconocida en España. La razón: exporta el 85% de su producción. 

En 2010, Muriel compró la marca Viña Eguía, sus instalaciones de elaboración y stocks. En 2014 se hizo con los antiguos calados de Paternina en Ollauri y su colección de añadas antiguas. Hace unos años puso en marcha Pazo Cilleiro en Rías Baixas donde ya elaboran un millón de botellas que se venden casi íntegramente fuera de España. Y a esto hay que sumar la Real Compañía de Vinos, centrada en la producción de vinos monovarietales de entrada de gama que se venden con contraetiqueta VT Castilla.  

¿Cómo sueles explicar lo que es el grupo Muriel?
Hablamos de un grupo de bodegas, cada una de ellas con una identidad propia, con una gestión 100% familiar y un buen conocimiento del mercado tanto en origen como en destino.  

Pese a elaborar más de 12 millones de botellas sois unos grandes desconocidos en España.
Desde los años 90 nos hemos centrado en la exportación. Hubo un momento en el que el mercado nacional estaba bastante maduro y había mucho que explorar fuera, lo que nos resultaba mucho más fácil a nivel competitivo. Hoy en día me siento igual de cómodo en el extranjero que en España. 

Estamos asistiendo a ventas de bodegas familiares históricas, a fuertes luchas internas... ¿Son malos tiempos para hacer vino en familia?
No, pero quizás nuestra forma de trabajar es diferente. Frente a compañías muy corporativas y con una estructura piramidal, nuestra estructura es horizontal y nos permite una toma de decisiones muy rápida. Todos nos involucramos en todo. Mi padre se siente más cómodo en temas de provisión de uva, enología y producción, digamos de bodega hacia dentro; y yo trabajo más de bodega hacia fuera, pero es muy importante que todo esté bien entrelazado para no trasladar disparidades al mercado. Tenemos el reconocimiento del sector profesional y de los canales de distribución por nuestra flexibilidad y capacidad de aportar valor, calidad y servicio. Lo que nos falta es el reconocimiento del consumidor. 

Te incorporaste a la bodega en 2001.
Sí, pero llevaba barriendo el patio ya desde el 94 (risas).

En 2010 Riscal compra el viñedo de Marqués de Arienzo y vosotros os quedáis con la bodega y los stocks, la marca Viña Eguía y algo de viñedo. ¿Estáis satisfechos con la adquisición?
Sí. En dos años estábamos produciendo más de 300.000 cajas. Con Viña Eguía buscábamos una expansión a nivel productivo y de comercialización porque en Muriel no teníamos sitio para crecer. Teníamos los contactos, pero nos faltaba el stock de vino y la capacidad productiva en cuanto a provisión de uva y envejecimiento en barrica y en botella. Además, nos permitía diferenciar conceptos a través de una marca dirigida a mercados de mayor consumo.

¿A cuánto se vende vuestro vino más barato en supermercados?
En España Viña Eguía Crianza estará alrededor de los 5 €. Jóvenes hacemos muy poco, pero se pueden encontrar en torno a los 4 €. En Reino Unido, los crianzas están a 6,99 libras y los reservas a 9,99.

En el mundo del vino lo caro y lo barato está más relacionado con el coste de provisión,  la capacidad distributiva y los canales que utilizas. Cuando metes un vino en el canal de distribución tienes un coste adicional de un 25%. Lo que hace a un vino caro o barato son los canales y la capacidad de amortizar instalaciones.

Hablemos de marcas blancas y de la distribución. Venimos de un mundo de volumen con una capacidad de provisión que tienen muy pocas bodegas. Hemos hecho y hacemos vinos para Sainsbury’s, Tesco, Costco… Puede ser una marca en exclusiva, una marca propia de la cadena o de un club de vinos. Es un servicio que nos renta y que prestamos a un cliente que da la circunstancia que es muy grande.

¿No hay canibalización? 
La canibalización no existe. El consumidor es perfectamente consciente de lo que es una marca de supermercado y una marca principal de la bodega porque conviven juntas y esto existe también en otros mercados. Por otro lado, cada marca tiene su propio canal de distribución.

Conde de los Andes se sitúa en el otro extremo del mercado. Allí tenéis una de las colecciones más importantes de riojas viejos. ¿Qué vais a hacer con ella?
Para nosotros esta colección es un patrimonio de la marca que demuestra la historia de Conde de los Andes y antes de Paternina. La queremos mantener y hemos hablado de un compromiso de guardar entre un 15% y un 20% de la producción anual para envejecer y lanzar en ediciones posteriores. Cada año sacamos un número limitado de botellas de añadas que consideramos interesantes. 

Con Reino Unido como uno de vuestros principales mercados, ¿estáis tomando medidas frente al Brexit?
Se lleva ya tres años hablando de ello, pero todavía no ha pasado. Hubo un punto de inflexión con la devaluación de la moneda tras el referéndum y hacia marzo-abril se hizo acopio de stocks previendo problemas en la gestión aduanera. Pero la libra se ha mantenido más o menos estable durante las negociaciones y tras la dimisión de May. Es un tema que seguimos muy de cerca porque habrá que reaccionar rápido, pero ahora mismo ni ellos saben lo que va a pasar.

¿Qué opinas de la nueva clasificación de Rioja? ¿Os planteáis entrar en alguna de las nuevas categorías?
En Muriel hemos querido vincular cada una de las categorías de la gama a un origen concreto: el gran reserva con las viñas más viejas propias o de agricultores, el reserva con uvas de Elciego, y en el caso del crianza, nos estamos planteando si queremos que sea subzona o no. Lo más probable es que finalmente no se haga o que se opten por dos gamas de crianza.

Desde vuestro punto de vista entonces, ¿son compatibles o complementarios las indicaciones tradicionales de envejecimiento con las que hacen referencia al territorio? 
El otro día me dijeron que el 40% de los consumidores de Rioja en Inglaterra no sabe realmente lo que significa Rioja. En España tenemos más acceso a información sobre nuestras DOs porque hay un dominio claro de vinos españoles, pero en un mercado con vinos de todo el mundo, la cantidad de información que llega al consumidor es abrumadora. Las categorías basadas en el envejecimiento son importantísimas porque es el reconocimiento que ha tenido la región durante los últimos 50 años y cada una de ellas genera una percepción en el mercado.

Cuando alguien hace un vino vinculado a un origen es porque piensa que el origen es más importante que la crianza, pero no veo por qué tienen que ser incompatibles. Si yo hago un vino de Elciego que considero que su mejor momento es después de los tres años, ¿por qué no lo voy a hacer de Reserva? 

También es compatible que de una misma finca haya un viñedo singular y un crianza, un reserva y un gran reserva. Lo más importante para mí, sería la la finca y después las categorías, pero al final estás creando diversidad. Y si cultivas distintas variedades, también se podría crear una extensión de gama de monovarietales de un viñedo singular. ¿Qué será lo mejor? Lo que el consumidor decida que es mejor en cada momento, o lo que el viticultor y el enólogo hayan decidido que crece mejor. 

Si tuvieras la oportunidad de hacer el gran rioja, ¿cuál sería tu visión?
Yo creo que el gran rioja se hace con uvas de varias parcelas. Hay muy pocos viñedos que tengan consistencia a largo plazo porque la dimensión de las parcelas es muy pequeña. Podríamos hacer 300 botellas de una de las parcelas con las que elaboramos la nueva garnacha de Conde de los Andes, pero ¿qué pasará el año que viene? Tampoco sabemos cuándo la vamos a tener que arrancar. Hay vinos excepcionales de parcelas excepcionales, pero también tenemos que mirar a 25 años vista.

¿Dónde te gustaría ver a Rioja a 25 años vista?
Creando diversidad porque, además, tiene la capacidad para crearla en todas las gamas. Rioja es lo suficientemente grande para conseguir una repercusión en el mercado similar a la de un pequeño país productor. En este contexto, la zonificación tiene todo el sentido y permite crear extensión de gama.

¿Crees que Rioja tiene que hacer de todo: espumosos, varietales blancos foráneos…? ¿Cuál es el límite?
Por la parte de abajo hay que conseguir que los vinos más básicos generen el mayor valor posible porque es la riqueza de todos. Al final, Rioja vive hoy del 75% más barato; no del 25% más caro, y es necesario para los miles de agricultores que hay en la región.

Por otro lado, teniendo el reconocimiento que tenemos, apostaría más por variedades autóctonas que, de hecho, es lo que hacemos nosotros. No tenemos chardonnay ni sauvignon blanc, ni las elaboramos.

¿Pero os lo piden vuestros mercados?
Hoy en día el mercado no pide. Tú ofreces y compra. Hay mucha más profesionalización. 

¿Por qué se vive como un enfrentamiento la defensa de los vinos de viñas y la de los vinos de coupage?
No debe haber ningún enfrentamiento. Todo es compatible. Para que Rioja funcione de verdad, las bodegas pequeñas tienen que dejar de ver a las grandes como amenaza y las grandes a las pequeñas como competencia. Simplemente, son mercados diferentes.

Pero las bodegas grandes han demorado la zonificación y las pequeñas tienen menor representatividad en la mesa del Consejo.
Las bodegas grandes tienen el mercado hecho y vinculado a las marcas, mientras que las bodegas pequeñas tienen que hacer esa marca. Pero también hay que considerar todo el esfuerzo hecho en los últimos 50 años frente a lo que se espera hacer en dos. En el fondo, bodegas grandes y pequeñas son complementarias y sus canales de distribución son completamente diferentes. Lo importante es la calidad que se pone frente al consumidor.

Desde fuera Rioja se ve muy tensionada. ¿No hay una gran paradoja entre esta situación y el hecho de que nunca haya habido vinos tan variados e interesantes en la región? 
Nuestra postura siempre ha sido: dejadnos claro lo que podemos hacer, que nos adaptamos. Lo que no se puede hacer es generar confusión en el mercado: que la gente no sepa si va a haber viñedos de municipios, de subzonas; si es mejor, si es peor. La canalización de la información tiene que ser muy concreta. Si cada una de las organizaciones que hay en Rioja da mensajes contradictorios, esto afecta de manera negativa a todos. De una vez por todas hay que definir lo que es bueno para el mercado.

¿Es eso posible en un escenario en el que conviven actores con intereses y tamaños tan diferentes?
Yo pienso que si es bueno para alguien y si es verdad, habría que dejar hacer. Nuestros propios intereses cambian mucho desde las 35.000 botellas que hacemos de Conde de los Andes a los 1,5 millones de un reserva para un solo cliente. Todo puede convivir. Al final, lo que tienes que saber es qué mensaje transmites de cada uno de tus vinos.

¿Rioja es marca o región?
Rioja es una marca súper consolidada que ha hecho la vida muy cómoda a todo el mundo. Ahora hay otras necesidades, gente con curiosidad que quiere innovar y hace cosas diferentes. Pero seguimos pensando mucho en la protección interna que nos desprotege respecto al exterior. Por ejemplo, los indicativos de envejecimiento generan un coste y no son un patrón de calidad en la actualidad. Y ahora nos hemos creado la obligatoriedad de seis meses en botella para el Reserva que está perjudicando a las bodegas pequeñas que no pueden vender el vino ni sacarlo al mercado, pero nadie dice nada de la calidad del producto. ¿Es ésta una medida regulatoria de calidad o simplemente de que no haya un movimiento del producto? 

¿Consideras que las campañas de promoción institucionales ayudan a vender fuera de España?
Sí, muchísimo. Lo que pasa es que la campaña de promoción debería ir vinculada a un apoyo por parte de las bodegas. Si el Consejo Regulador se compromete con un dinero, las bodegas partícipes también deberían comprometerse con parte de ese presupuesto. Lo gratis no funciona en ningún sitio. Si tú no piensas que es importante invertir en un mercado, no vayas solo porque sea gratis.

Rioja, a un precio u a otro, siempre lo ha vendido todo y eso es algo que no pasa con otras denominaciones de origen. La efectividad de las campañas está ahí y genera reconocimiento. El valor es diferente y cambia en cada vino. Rioja te da la venta; el valor añadido te lo tienes que crear tú.

Cuando surgió el tema del viñedo singular, planteé con qué presupuesto se iba a promocionar. Estábamos hablando de aumentar los costes para aumentar el valor, no el valor añadido. Cuando pierdes un 25% de rendimiento, pierdes un 25% de beneficio. ¿No sería mejor cobrar un euro por precinta que vaya directamente a la promoción de la categoría? 

¿No crean valor añadido las nuevas categorías?
Sí lo crean por la diversidad que generan y eso es positivo. No se trata tanto de la categoría en sí, sino del hecho de poder definir los vinos de un municipio o de un lugar especial. Pero ¿qué diferencias puede haber entre un viñedo de 33 o 35 años por ejemplo [35 años es la edad mínima establecida para los viñedos singulares]? ¿Y por qué, aunque no sea nuestra estrategia, una bodega no puede hacer una gama de vinos de pueblo [la normativa exige que la bodega esté ubicada en el mismo municipio]? Nos autoimponemos barreras todo el tiempo.

¿Cuál es el principal reto entonces?
Rioja está ya bastante desarrollada como marca. Lo que se tienen que desarrollar ahora son las marcas individuales, pero conseguir que un consumidor pida una marca concreta de rioja es muy complicado.

La nueva generación de productores de la que formas parte está más preparada, conocéis los mercados, habláis idiomas. ¿Puede ayudar esto a que haya un mejor entendimiento dentro de la denominación o priman más el tamaño de la empresa y los intereses particulares? 
Lo más importante es que empecemos a ser conscientes de que el consumidor actual no es leal a una región o una marca y que lo que busca es diversidad. La consecuencia de esto es que nos demos cuenta de que no tenemos que luchar por la cuota de mercado de nuestra región sino en ganar cuota de mercado a otras zonas. Y esto debería dar lugar a compartir ideas e información.

¿No crees que las nuevas generaciones van a empezar a comprar más rioja por estilo y no tanto por marca?
Si esto es así, tendremos que vincularnos al estilo y definirlo en las etiquetas, que tampoco lo veo mal. 

En privado ¿cuáles son tus estilos de rioja favoritos?
Pienso otra vez en la diversidad y en que hay momentos para todo, pero la complejidad que aporta una cierta crianza marca diferencias. Muchas de las añadas antiguas de Rioja son increíbles y no hay muchas regiones en el mundo que tengan el potencial ni el stock.

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