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1. Almacén de Bodeboca. 2 y 3. Trabajando en tiempos de coronavirus en un almacén (foto cedida por FAP Grand Cru) y en tiendas físicas (foto de Coalla Gourmet).

Análisis

Las ventas online de vino se disparan durante el confinamiento en España

Amaya Cervera | Lunes 30 de Marzo del 2020

Aunque el crecimiento no es suficiente para compensar las enormes pérdidas que está generando el cierre de la hostelería, los principales operadores online con sede en España están experimentando sustanciosos incrementos de ventas desde que se iniciara el confinamiento. El endurecimiento de medidas que entra hoy en vigor, por otro lado, no les impide seguir desempeñando su actividad.

Con un 85% de sus ventas en España, Bodeboca creció un 85% en la semana posterior a la declaración del estado de alarma respecto al mismo periodo del año anterior. “Y esta semana [la del 23-29] ya estamos por encima del 100%. El crecimiento es brutal”, señala Nathanaël Berbessou, quien confirma que su almacén sigue operativo esta semana. Con mayor presencia fuera de España (en torno al 60%), el market place Uvinum que trabaja con más de 200 operadores en Europa, registró, desde el jueves anterior al confinamiento, un crecimiento superior al 100% respecto al mismo periodo del mes anterior, según confirmaba su cofundador Nico Bour. Ambos operadores están dentro de la órbita de Pernod Ricard.

Decántalo, que envía entre un 60% y un 65% de sus pedidos fuera de España, no da cifras, pero asegura estar vendiendo tanto como en Navidad. En Vinoselección, el mayor club de vinos de España con 160.000 socios activos (15.000 fuera del país), se han puesto casi a los mismo niveles de ventas de Navidad en la banda de precio que va de 7,5 € a 12 €. Lavinia, aunque se define como un operador multicanal con algo menos de un 25% de sus ventas online, reconoce haber casi duplicado las ventas del mes anterior.

Vinissimus, uno de los pioneros en España desde su creación en 2005 y con más de la mitad de las ventas fuera del país, también registra importantes incrementos, aunque especifica que es difícil determinar qué parte corresponde al efecto confinamiento, ya que en marzo realizan habitualmente una venta especial de aniversario y además lanzaron una promoción con elevados descuentos entre los días 23 y 25. Su labor continuará también con normalidad esta semana.

La situación es similar a otros países europeos. En Reino Unido, la web de Majestic se quedó temporalmente fuera de juego debido a la avalancha de pedidos, según publicaba Drinks Business. Felicity Carter también informaba en Meininger de crecimientos importantes en países en estado de confinamiento. Parece claro que los consumidores se han preocupado de hacer acopio de vino. 

Más allá de los grandes operadores

Negocios más modestos como Vinícola de Información en Vigo, una tienda de vinos especializada en vinos gallegos y del Bierzo que vende un 80% a clientes diseminados por la Península, se vio obligada a cerrar su establecimiento, pero la venta directa y online le ha permitido mantener los volúmenes e ingresos habituales.

Otros operadores que venden online, pero cuyo foco central es la distribución, también están experimentado aumentos importantes. A finales de la semana pasada, Coalla Gourmet llevaba ya un 160% de incremento en una partida que apenas representa el 3% de su facturación. “El crecimiento es muy grande y con visos de seguir; estamos detectando que es un canal por el que apostar, aunque las ventas en tiendas físicas y online no son suficientes para compensar las pérdidas de distribución”, explica Ramón Coalla. Respecto al endurecimiento de medidas, entienden que el vino es alimento, por lo que este lunes cuentan con que los pedidos seguirán saliendo con normalidad.

Wine is Social, que se inició en el mundo online para dar posteriormente el salto a la distribución, ha vuelto estos días a centrarse en el ámbito de Internet. “Hemos ampliado la oferta de pack discovery. Creemos que en esta situación selecciones que tienen un punto de formación y descubrimiento puede tener más valor añadidos para nuestros clientes”, dice su CEO Manel Sarasa

Las bodegas españolas con tiendas de venta online también han experimentado crecimientos significativos, aunque este canal representa una muy pequeña parte de sus ventas totales, tal y como reconocía Ricardo Arambarri de Vintae. En Ramón Bilbao la venta online apenas representa un 0,50%, pero ha crecido un 100% en marzo, aunque se ha reducido el catálogo a ocho referencias para facilitar el trabajo logístico. Carmen Bielsa, directora de retail de Zamora Company, propietaria de Ramón Bilbao, cree que esta crisis puede ayudar a que “por fin se entienda que la venta online es ua canal más que trabaja justamente en la conveniencia; y eso supone llegar a casa de las personas con comodidad, pero también dar servicio a quienes, por sus circunstancias, no pueden moverse de su hogar y en este punto es donde actualmente se está viendo el crecimiento”. 

Para capear la crisis, algunos importadores y distribuidores han puesto a la venta lotes de vinos enfocados a catas virtuales como es el caso de Alma Vinos Únicos, La Tintorería o FAP Grand Cru, que destina una parte a fines benéficos. Bodegas como Ramón Bilbao, Grupo Bodegas Palacio, Raventós i Blanc o Artadi también han llevado a cabo iniciativas similares o han ofrecido packs de vinos online.

Baja el precio medio por botella

Una constante que se ha repetido estos días y en la que coinciden todos los operadores es la bajada en el precio medio de la botella de vino. “Quizás antes se hacía una compra más especializada y ahora también se compra el vino de gran consumo,” explica Héctor Pla de Decántalo, quien también cree que “la incertidumbre hace que algunas personas compren un poco a lo loco”. Ellos han notado también un descenso en el número de botellas por pedidos: “Normalmente estamos sobre las 11 y ahora hemos pasado a ocho”. Desde Uvinum, Bour señala que, aunque no el precio medio de la cesta no está cambiando, los precios medios por botella sí han bajado para situarse por debajo de los 10 €.   

Mientras Vinisssimus reconoce haber perdido un euro de media, Berbessou cifra el salto en Bodeboca de unos 15 € a 13,5 €. “Hay un crecimiento en la venta de vinos de diario tipo Protos, Ramón Bilbao o Cvne Crianza, marcas que se pueden encontrar habitualmente en el supermercado del barrio, pero que ahora se están comprando online”, añade. 

Para Manuel Hevia, director general de Vinoselección, algunos de los rasgos más significativos del confinamiento tienen que ver con la entrada de nuevos clientes, a menudo por recomendación de los ya existentes, y sobre todo con la activación de clientes antiguos que llevaban más de dos años sin comprar. Por otro lado, “las campañas de captación están funcionando muy bien estos días”, señala 

En Vinícola de Información, no hay variaciones ni en precio ni en estilo de vinos gracias a una clientela muy fidelizada por el tipo de productos que ofrece. La gran novedad durante la crisis para ellos es la llegada de nuevos clientes por recomendación directa de los ya existentes.

Ramón Coalla, por su parte, compara el cliente online con el de sus tiendas físicas, aún abiertas al ser de alimentación: “En la web compran los conocedores, pero la gente de la calle está volviendo a las trincheras y pide clásicos de Rioja y Ribera. Esto pasó en la crisis del 2008, que se perdió todo el trabajo previo que se estaba haciendo con las zonas emergentes de entonces como Jumilla o Priorat”.

La logística

Salvo en zonas confinadas como Igualada, algunas áreas de Italia o empresas de transporte que están limitando su actividad como es el caso de DHL en Francia, según comenta Nico Bour, todas las compañías con las que hemos hablado nos han confirmado que la logística ha estado funcionando con bastante normalidad hasta la paralización de la actividad no esencial. Ha habido incidencias puntuales como “pedidos parados en la frontera con Portugal al no considerarse de primera necesidad” en el caso de Bodeboca o cambios en su operador para envíos internacionales por parte de Vinissimus para asegurar un mejor servicio a sus clientes.

En general, los tiempos de entrega han aumentado, lo que tiene que ver tanto con la saturación de las empresas de transporte, como con la aplicación de medidas de seguridad que, por ejemplo, limitan el trabajo a un operario por furgoneta. Los transportistas, además, intentan evitar el contacto directo con los clientes en las entregas y muchas compañías que pedían firmas del destinatario, están dejando de hacerlo.

En Vigo, Tensi López señala en cambio que, aunque las empresas de transporte no garantizan la entrega, están trabajando mejor que nunca. “No hay tráfico y los clientes están en su domicilio, así que hay menos incidencias de lo habitual”.  

Las medidas de seguridad también afectan a los almacenes de los operadores online, ya sean propios o subcontratados. Se trabaja con menos personal para respetar las distancias de seguridad y a menudo por turnos como es el caso de Vinissimus y Decántalo. Esta última ha establecido dos grupos que operan en días alternos para evitar contagios. Al final, hay menos personal para dar salida a más pedidos.

Además de tomar medidas similares en su almacén, la logística para tiempos de confinamiento de Vinoselección ha implicado que los 60 trabajadores de su contact center (son más de la mitad de la plantilla y su departamento genera el 35% de las ventas) puedan teletrabajar desde sus casas. 

El aprovisionamiento de vino por parte de las bodegas se ha venido realizando con bastante normalidad, (“salvo algunas que han cerrado o se encuentran en zonas confinadas”, apuntaba Berbessou) y de forma más desigual en el caso de distribuidores (“muchos han cogido vacaciones y no están operativos; otros han disminuido la frecuencia de entrega y otros la han aumentado”, según Vicens). 

Hay un acuerdo generalizado sobre la altísima incertidumbre que genera la situación. La posibilidad de que el Gobierno decrete el parón de los centros logísticos está siempre en el horizonte. “Lo que he aprendido de esta crisis es que no puedes hacer ningún tipo de predicción”, señala Héctor Pla.

¿Una nueva perspectiva sobre la venta online?

Lo que sí ha cambiado en estos días es la manera en la que muchas bodegas valoran la venta online. “Ahora somos “el nuevo dorado” porque toda la cadena tradicional a través de distribuidores está parada”, constata Nathanaël Berbessou de Bodeboca.

Manel Sarasa de Wine is Social confirma que “nos están contactando muchas bodegas que quieren participar en el club y/o entrar en nuestra tienda”.

“La crisis está teniendo un impacto muy grande en las bodegas y muchas nos están proponiendo acciones y descuentos”, reconoce Héctor Pla de Decántalo quien también considera que “el posicionamiento de las marcas estos días es muy delicado”.

Mientras que Uvinum ha estado ofreciendo envíos gratis a partir de un cierto importe de compra, Vinissimus respondió a la demanda de las bodegas lanzando una venta de 1.500 productos con un 20% de descuento entre el 23 y 25 de marzo al que se apuntaron 180 productores; algo que sería impensable en otro contexto. “Aunque siempre nos han visto como un mal necesario, la venta online saldrá reforzada porque ha mantenido el consumo cuando otros canales se han colapsado”, asegura Toni Vicens. 

¿Va a cambiar la crisis la forma de vender vino en España?

En España el e-commerce es un canal menos desarrollado que en otros países europeos. Es significativo que no exista ningún estudio fiable que cuantifique su peso en la venta de vino. Según los cálculos de algunos de los entrevistados, se situaría entre el 2,5%-3%, del total, un índice realmente bajo frente a mercados europeos más maduros como Alemania y Francia, que están más cerca del 10% o Reino Unido, que ha superado ya esa barrera.

Manel Sarasa de Wine is Social, cree que “esta crisis acelerará el proceso de digitalización del mercado”.

Según Nico Bour, “con la crisis, lo queramos o no, está llegando mucho nuevo usuario que al no poder moverse de casa y no querer renunciar a una serie de placeres ha recurrido al mundo online. Y si su experiencia es positiva, acabará trasladando parte de su compra a este canal”. 

En Vinissimus, por ejemplo, daban el dato de un 10% de nuevos usuarios a 27 de marzo respecto al mismo mes del año pasado. Esto, para Berbessou, favorece a la venta online a corto plazo porque “lo más complicado es conseguir la primera compra”, pero también cree que habrá un efecto boomerang. “Cuando la gente pueda salir, tendrá muchas ganas de consumir fuera”.

Juan Manuel Bellver, de Lavinia, es de la misma opinión: “Algunos descubrirán la comodidad del comercio online, pero creo que la mayoría seguirá con sus hábitos. Yo creo que se disfruta más con el comercio presencial y la prescripción. La charla con el sumiller no se va a perder y se va a seguir apreciando. Que los canales online ganen unos puntos de la tarta es lógico porque es el futuro, en especial para todo lo que es una compra premeditada”.

El más optimista es quizás Ramón Coalla para quien “la venta online tomará un gran impulso en el futuro”. También cree que las tiendas físicas van a ganar terreno a la hostelería. “En países latinos como España e Italia será difícil que se pierda la costumbre de salir, pero se va a moderar”, apunta. También cree que va a cambiar la imagen de las barras de bar de sus tiendas, habitualmente abarrotadas los fines de semana. “No veo ahora a un cliente abriéndose paso entre otros cinco para pedir una copa”.  El miedo que puede dejar el coronavirus hace plantearse a Juan Manuel Bellver sobre el futuro de esos showrooms “con 300 personas reunidas en un espacio limitado y escupiendo”. 

Quizás, la mayor conquista es, como dice Berbessou, que “aunque el vino no es un producto de primera necesidad, se está comportando como un sector bastante defensivo y se está revelando como un placer necesario en tiempos difíciles. Abrir una botella de ocho o nueve euros es un placer asequible”. 

De cara a un futuro algo más lejano, Nico Bour apunta que “en España aún falta que todos esos jóvenes que ya compran de manera digital se independicen y adquieran productos para casa. Es una cuestión generacional que está a punto de pasar”.

Para Berbessou “es interesante ver cómo, en apenas 10-15 años, el canal digital se ha convertido en parte importante de nuestras vidas y la labor tan importante de vínculo social que realiza. Ésta es la gran diferencia entre esta crisis y las anteriores”, señala.

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