En un reciente informe sobre cómo vender en la era post-Covid-19, la plataforma de comercio de vinos finos Liv-Ex recomienda acelerar las estrategias de comercio electrónico para responder a las demandas de los consumidores.
Según ese mismo informe, Google Trends detectó a finales de marzo un incremento notable en búsquedas del tipo “comprar vino online” o wine delivery”. Al igual que ha ocurrido en otros países, las ventas de vino online se dispararon en España durante el confinamiento.
"La digitalización del marketing es un hecho”, señala Iñigo Tapiador, director de marketing del Consejo Regulador de la DOCa Rioja tras haber modificado radicalmente la estrategia de promoción de imagen prevista para este año por “una llamada directa al consumo”.
Muchas denominaciones de origen en España están trabajando en esta línea mediante la creación de pequeños directorios en sus páginas web con accesos directos a las respectivas tiendas online de sus bodegas asociadas o simplemente facilitando sus datos de contacto para poder efectuar una compra directa. La iniciativa se refuerza habitualmente con campañas en redes sociales y otras actividades como catas en el caso de Jumilla (#Convinate es su lema) que permiten aumentar el tráfico hacia estos portales. La lista incluye Bullas, Navarra, Rueda, Rías Baixas, Ribera del Duero con su campaña #VolveremosaBrinBar o la patronal Institut del Cava.
Rioja se ha desmarcado con una estrategia que combina los vínculos emocionales con la obtención de datos de consumidores interesados en el vino, en la región y en el turismo. Apoyada en una web específica, la campaña #TeMerecesUnRioja busca la reactivación del enoturismo una vez que se permitan los desplazamientos entre comunidades a través del sorteo de 7.500 experiencias para dos personas en distintas bodegas de la zona, e incentiva la venta de vino redirigiendo a las tiendas online de bodegas de la denominación y a operadores de e-commerce que cuentan con una sección específica de vinos de Rioja.
“La campaña nos está facilitando la captación de un buen número de leads y a partir de ahí se abre un mundo”, explica Iñigo Tapiador. “El entorno digital ofrece un nivel de segmentación más alto que los medios tradicionales”.
De una forma bastante más espontánea, el gran fenómeno comunicativo del confinamiento en España ha sido el Master of Wine Fernando Mora. Empezó compartiendo conocimiento en Instagram en solitario (la primera charla, anunciada con una nota escrita a mano en un cuaderno es de lo menos sofisticado que se ha visto por esta red) y siguió conversando con profesionales del sector consiguiendo reunir a algunos de los expertos y productores más interesantes del momento de España y Sudamérica. ¿Alguien se podría haber imaginado a Pablo Álvarez de Vega Sicilia en un directo de Instagram hace tan solo tres meses?
Mora no solo ha generado grandes audiencias con contenido en español, sino que ha conseguido fidelizar a los aficionados. El concurso virtual de cata a ciegas ideado como colofón de sus charlas junto a su colega Jonas Tofterup MW colapsó en dos ocasiones la web de Bodegas Frontonio donde se debían realizar las inscripciones. Mañana, 350 aficionados deberían de medir sus narices y su paladar (el primer premio es una botella de La Tâche) en un evento sin precedentes en el sector. Pero una filtración sobre los vinos elegidos ha obligado a reconducir el evento y seleccionar nuevas muestras.
Aunque esta inesperada noticia ha supuesto un golpe para el Master of Wine, no hay duda de que la frenética actividad que ha desarrollado Mora durante el confinamiento ha ayudado a dar a conocer y a vender sus vinos. La situación de crisis le llevó a retomar la vieja idea de un club de vinos y, como han hecho muchas otras bodegas, a crear una tienda online propia. Como cabía esperar, el Garage Club de Frontonio no es un club al uso. Las cuatro selecciones anuales de seis botellas que propone se distinguen por incluir un vino elaborado en exclusiva para el club y otro por un productor amigo. La selección se completa con referencias habituales de la bodega, pero con el aliciente de poder ofrecer añadas antiguas o vinos a la avanzada. Además, todos los beneficios se destinarán a nuevos proyectos para el club.
La estrategia no es muy diferente a la que ha seguido el mundo de la gastronomía, según apunta la experta en marketing del vino Maite Corsín: “Los cocineros han encontrado una buena continuidad entre los vídeos de recetas que han estado publicando durante el confinamiento y las propuestas de comida a domicilio. Ha sido una reconversión muy natural”, apunta.
Muy probablemente, la crisis acelerará la llegada a España de estrategias de fidelización habituales en otros países que incluyen la creación de gamas de vinos para canales específicos (clubes, venta en bodega, venta directa como canal prioritario…).
Cvne ha dado mayor visibilidad estos días a su Club Toloño. El proyecto, que arrancó discretamente en septiembre pasado, buscaba según la responsable de marketing del grupo, María Urrutia, “realizar una venta directa de vinos bastante especiales que producimos y no se destinan a ningún canal”. La iniciativa es también heredera de la venta de barricas a particulares que han ido decayendo con el tiempo porque cada vez hay menos gente interesada en comprar 300 botellas del mismo vino.
El club se ha estrenado con tres referencias: Cvne Reserva Especial, Asúa Crianza, que es además vino de municipio (de Haro), y Contino Selección del Enólogo. Toloño es el nombre que se usaba en la bodega para referirse al vino que se daba a los empleados y a los amigos más allegados. En su versión actual se mantiene una cierta exclusividad: producciones reducidas que no superan las 20.000 botellas entre las tres marcas. Son vinos que generan más valor añadido que las etiquetas que se están vendiendo estos días en la tienda online del grupo donde, según María, “estamos creciendo, pero se buscan precios más ajustados”. Para la responsable de marketing de Cvne, “lo que más va a sufrir en esta crisis son los vinos que van a hostelería: los Imperiales y Continos”.
Pese a existir también desde hace un año, otra propuesta a la que se le ha dado renovada visibilidad en los últimos días es el Club 1497 de Raventós i Blanc, aunque según Susana Portabella, responsable de comunicación, “no está tan enfocado a la venta como al hecho de crear cercanía con el cliente y de proporcionar experiencias”. Funciona con una membresía anual de 290 € que da derecho a tres envíos fijos centrados en vinos que no se encuentran habitualmente en el mercado, o de colecciones preparadas para la ocasión. Los socios también pueden acceder a ediciones limitadas y actividades como jornadas de vendimia o catas.
En el mundo de la distribución, Alma Vinos Únicos, que inició la pandemia con propuestas de lotes de vino temáticos para la realización de catas online, ha modificado su estrategia. “El mercado de Instagram Live estaba muy saturado, así que decidimos parar y cambiar a otros modelos,” señala César Ruiz.
Mientras trabajan en nuevas iniciativas que verán la luz en breve, están aprovechando lo que Ruiz considera “muy buenas oportunidades de negocio a nivel internacional”. Se refiere en especial al aumento de cupos de bodegas de zonas clásicas como Borgoña que en el contexto actual prefieren trabajar con clientes de confianza. “Este excedente lo estamos destinando a una red de particulares que estamos creando en Alma a partir de los buenos clientes que ya teníamos y el círculo de contactos y amigos que se está generando en torno a ellos”. El boca-oído y las recomendaciones personales están jugando un papel importante durante la pandemia.
España es un país solidario. Muchas de las iniciativas surgidas durante la crisis han tenido un trasfondo benéfico con dos líneas muy claras para los fondos recaudados: investigación contra el Covid y atención a los colectivos desfavorecidos. Tanto el concurso de cata a ciegas lanzado por Mora y Tofterup como las subastas impulsadas a lo largo de estos días (las de Coalla Gourmet, el colectivo de pequeños productores, Artisan Wine Attraction, la agencia de comunicación Brandelicious o bodegas particulares como Grupo Bodegas Palacio 1894) encajan bien en este capítulo. Otro ejemplo son los 100 lotes de 10 espumosos a 100 € que puso a la venta Corpinnat y que se agotaron en apenas tres horas.
Las bodegas impulsoras de La Cata del Barrio de la Estación en Haro han querido compensar de alguna manera la cancelación de su evento anual que debía celebrarse en junio. Además de permitir la devolución de entradas o conservar las adquiridas para el año próximo, han lanzado un “estuche especial de cata” cuya recaudación “se destinará a fines solidarios para paliar los efectos de la pandemia en sectores como la hostelería”. Además, se premia a los aficionados que hayan decidido conservar sus entradas para el año próximo, con un precio notablemente más reducido.
Entre las acciones que probablemente han generado mayor comunicación de marca destaca la llevada a cabo por González Byass con Tío Pepe. El lanzamiento anual de la versión “en rama” del fino se adaptó totalmente a las circunstancias: hubo una presentación virtual por la plataforma Zoom que intentaba reproducir el ambiente de un tabanco jerezano con intervenciones de los enólogos de la casa, Antonio Flores y su hija Silvia. El hecho de que los ingresos de la venta de esta saca 2020 se vayan a destinar a apoyar la reapertura de la hostelería, establece un vínculo con los clientes habituales de la marca.
En Priorat, lo que nació como una iniciativa de seis bodegas de Porrera se acabó trasladando a la denominación y a todos sus miembros. La propuesta: apoyar a los viticultores de la región mediante la venta de una caja con seis botellas de seis productores diferentes por poco más de 75 €, de la que un euro por botella va destinada a la investigación contra el Covid-19. Existe un factor sorpresa porque el aficionado no puede elegir el contenido. Más allá del elemento benéfico, la compra implica una muestra de apoyo a la defensa de un territorio marcado por una geografía abrupta donde mandan las pequeñas bodegas familiares. Desde finales de abril cuando se puso en marcha la campaña se han vendido más de 1.500 cajas. Lo más interesante: que no se está vendiendo solo vino. “Crear comunicación por crear no tiene sentido. Hay que dotar a las marcas de contenido”, aconseja Maite Corsín. Es una buena consigna, y no solo para tiempos de coronavirus.
